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影音掛帥的時代, 看挪威老媒體如何贏得 Z 世代 讀者青睞


媒體得以歷久彌新,長存不衰的關鍵,一直以來都在於掌握年輕讀者的能力。

自動化新聞推送公司 Echobox 在2021 年發佈的《出版商與社交媒體:2021年趨勢》(Publishers and Social Media: Trends for 2021)報告就顯示,有 63% 的媒體機構認為找到新的讀者並開闊市場會是未來最重要的戰略目標,而年輕人就是市場中最能為品牌和流量注入活力的一群。

手機為主要載具 短影音極具流行力

2019 年路透社研究所(Reuters Institute)發佈的新聞行業報告表示,作為數位原生族群(digital native)的 Z 世代(Generation Z,指 1995 年至 2000 年間出生者)受訪者有 57% 第一次接觸新聞的來源,是社交媒體轉分享或是下載 App。

為了討好年輕人,各家媒體不得不順應潮流。在牛津大學路透研究院的《2022年新聞、媒體與技術趨勢》(Journalism, media, and technology trends and predictions 2022)報告針對全球 246 名媒體行業領袖的調查中可以窺見,短影音平台 TikTok 已日漸因為 18 至 24 歲的 Z 世代占比高、互動性強且黏著度高而成為新聞機構寵兒。

英國《每日郵報》就直接註冊了一個 TikTok 帳戶專門放傳統新聞以外的娛樂性內容,包含可愛動物、有趣兒童、明星時事或是烹飪等輕鬆節目,獲得超過 1 億 3,600 萬次的瀏覽量。相對來中,更為中規中矩的《華盛頓郵報》也上了 TikTok,用有趣且碎片化的方式製作新聞帶,短短三年擁坐 1,300 萬粉絲。此外,比方英國《泰晤士報》和《衛報》、《每日郵報》等多家媒體,都會在世界上最大的圖片社交分享網站 Pinterest 上發佈有關於室內軟裝佈置、美食點心、美妝時尚和旅遊文化等內容。

挪威老媒體 怎麼靠體驗突圍年輕族群

當各家媒體仍然在追逐年輕人的點擊時,在挪威,則有一個成功的案例。

《今日財經》(Dagens Næringsliv,簡稱 DN)不僅是挪威商業領域歷史悠久、非常有代表性的報紙,也是總發行量第三大的媒體。不過,一如多數經典老牌媒體,面對讀者流失的壓力,《今日財經》迫切地需要在數位化時代中應對的變現問題,所以在幾年前,為了應對轉型,報社高層決意增聘一個在媒體中非常特殊的職位——青年體驗小組組長(Young Readers Group Leader)。

此職務負責透過數據分析和使用者研究的方式,找出還願意看媒體的年輕人們都喜歡什麼,這個獨特的角色,不僅成功藉此增加了年輕族群對網站的使用黏著程度,更牢牢掌握了新世代影響力。

青年體驗小組組長彼得・溫特納(Petter Winther)在國際知名的媒體經營研討會——新聞連線(Newsrewired)上就分享了他們其中一項重要的里程碑,採用遊戲化的方式提供傳統新聞中缺乏的教學資源,並建立年輕族群的信任感。

首先,在數據分析和使用者訪談後,彼得與其團隊發現,年輕一輩普遍對於股市和金融投資有著深厚的興趣,但缺乏資金和進場的必要知識,所以在 2020 年時就找來諾肯程式開發團隊(Norkon Computing Systems)合作設計了一款股市遊戲《Fantasyfond》,媒體讀者將搖身一變成為股市玩家,從挪威的奧斯陸證券交易所選擇股票,並與朋友或是世界各地的陌生人進行策略競爭,在六周內力求投資回報。

可能是此機制非常貼合使用者的需求,加上十週競賽後,優勝者將獲得高達 100,000 挪威克朗(約新台幣 33 萬),投資於贊助商科技公司 Kron 的指數基金,以上誘因太吸引人,使遊戲出乎團隊預料的成功。

《Fantasyfond》推出才短短十天,就達到一萬名註冊量。第一個賽季在十周內吸引超過兩萬一千名玩家,且 55% 的使用者來自一開始團隊目標著力的 35 歲以下族群,其中,低於或等於 25 歲的使用者佔總增長量的兩成左右,媒體本身的訂閱量也水漲船高。接續的第二和第三賽季,始終保持著非常好的使用者黏著度和吸引力。總體下來,遊戲為《今日財經》增加了三萬多人次的訂閱,與大量訂閱讀者們主動參加股市演討會的報名率。

面對 Z 世代族群需求,許多傳統媒體的數位轉型還未到位。不過,這其中一切核心的重點並非在平台或是技巧,而都在於給年輕讀者的「環境營造」,隨著新聞越客製化的服務年輕受眾,掌握著品牌年輕化的關鍵能力。

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短影音挪威Tiktok數位轉型手機媒體數位化社群媒體

作者

陳睨

世新新聞系、政大數位內容所

集接案講師、自由撰稿人與實驗教育工作者於一身。英年早婚育有一女,所以時常必須在生活、課業、工作和家庭四方奔波。關心教育、媒體和社會文化,認為創意與商業也可以是改善世界的友善助力,教與學的過程則是撼動未來的根本影響力。

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