「置入性行銷」：節目廣告化與新聞廣告化的源起

身在僧多粥少的電視媒體市場，業者無不使出混身解數，以製作高收視率節目以搶奪廣告收入為職志。雖然高收視率節目的廣告費可以訂比較高，但節目的總廣告時間卻不能隨意增加，因為《廣播電視法》及《衛星廣播電視法》皆有明文規定，每小時節目可插播廣告的時間長度。

雖然高收視率節目可以提高廣告價格，但如果想再增加廣告收入的話，只能另謀出路，導致有電視業者就想到，如果想增加廣告收入卻不能從增加廣告時間下手的話，那就從節目下手，也就是把廣告訊息放進節目內容裡，這樣一來不僅可規避廣告時間的限制，二來觀眾也不會因看到廣告而轉台，也許廣告的效果更好。

這樣的想像正是電視節目置入性行銷創意發想的開始，後來廣告置入節目蔚為風潮，廣告訊息常在節目中神出鬼沒。

置入性行銷的源起

有關置入性行銷的出現可追溯至二次大戰期間，當時大型消費性商品公司如寶鹼（Procter & Gamble）喜歡贊助經費給肥皂劇，並要求安排加入他們商品的劇情。但後來廠商發現消費者不喜歡節目內容與商品訊息混淆的設計，因此這種手法慢慢消逝。直到1960年代末期，當一些電影導演開始強調寫實電影時，產品置入才又慢慢恢復，並且開始在電影中置入商品品牌標籤和廣告形象，從此電影置入商品比電視的置入更成為風潮。

電視節目的置入性行銷

至於臺灣電視節目出現置入性行銷手法的開始，大概要追溯到1965年台視推出的歌唱競賽節目《田邊俱樂部》，這個名稱是因為該節目是由臺灣田邊製藥獨家贊助播出，由於當時並無置入性行銷策略的觀念，也沒有節目廣告化的禁止規定，這節目意外成為臺灣電視節目操作置入性行銷的始祖。

平面媒體的置入性行銷

另外在平面媒體的置入方面，1997年《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）新任發行人馬克．威里斯（Mark Willes）在就任時曾公開宣稱，他要突破廣告與新聞的界線，挑戰廣告商不能參與新聞內容產製的禁忌；不僅如此，他甚至安排來自業務部的成員擔任新聞編輯部的共同編輯，直接參與新聞報導素材的篩選工作。

雖然馬克．威里斯的大膽突破並沒有使《洛杉磯時報》因此而成為廣告報，但卻開始帶動新聞廣告化的風潮，並使廣告商介入新聞內容產製的手法公開化，後來有美國地區性報紙甚至宣布，只要廣告主買一吋廣告版面，他們就奉送一吋的新聞版面。

據廣告界透露，目前臺灣亦有報紙效法此策略用奉送新聞版面在銷售他們的廣告版面，特別是平面媒體並沒有置入法規可管，業者更可以毫無忌憚地全面置入，因此現在報紙上登的到底是廣告，或是新聞已經很難分辨了，因為廣告訊息都已經隱藏在新聞報導裡了，有多少讀者可以分辨？

本文節選自《媒體與資訊素養：數位公民培力》〈第九章，解讀媒體多元訊息及辨識不實資訊〉（2021）陳炳宏、柯舜智著。台北市：五南圖書出版）