串流媒體 Netflix 稱霸數位資本主義時代，創造了多元還是對立？

Hateflix!

在 2021 年十月， Netflix 在洛杉磯的公司外頭出現遊行示威人潮，斗大的標語震撼著許多人，抗議知名非裔脫口秀演員 Dave Chappelle 在 Netflix 的節目上嘲諷跨性別者，此舉引起支持多元性別社群的反彈。

抗議者大聲疾呼「仇恨並不有趣！」，事發之後，也持續要求 Netflix 公司應採取更積極的行動。然而， Netflix 高層回應認為該言論並無不妥，並表示 Netflix 一向尊重多元言論。抗議者愈加不滿，而且隨後 Netflix 內部員工舉發的公司管理問題，都一再點燃了Netflix串流影音之王的爭議── 打著多元自由的名號，卻模糊擔負責任的邊界。

稱霸串流影音市場的金鑰與打不開的枷鎖

隨著資訊科技的優化， Netflix 乘上了數位影音轉型的浪潮，從光碟租借的通路商起家，一路到躋身網路影音串流服務。回顧其成功的模板經驗，不外乎有兩點關鍵：運用數據的推薦分析、在地化的內容。

Netflix 擅長運用大數據資料、AI 技術來拓展市場，透過分析觀看者的收視行為，Netflix 能精準了解觀看者的選擇、觀看時間、觀看狀態，藉此制定出「客製化」的推薦清單，在媒體內容分眾的時代中，此舉確實能吸引並留住使用者。此外，數據資料也是內容製作的一大助力，藉由透析分眾化的市場，Netflix 能因運不同地區和文化，製作出相對應更搶眼的內容，像是韓國的影視作品藉著 Netflix 的平台，頻頻打入國際盃，今年《魷魚遊戲》更不分東西方的文化界限，創造前了所未有的影響力。

尊崇數據治理的 Netflix 跳脫過往影音霸權的中心化模式，有論者認為好萊塢式的美國文化霸權，已漸漸被去中心化的串流影音服務瓦解。 Netflix 替觀看者重新塑造了品味的定義，「多元」也是 Netflix 對外宣稱的重要價值。

然而，在串流影音市場發展出的一片榮景之下，內部員工卻跳出來指出 Netflix 高層的決策，並非如宣稱多元那般的美好。

透過數據治理，決策下的選擇往往是由知名度與話題性來主導；演算法所創造的客製化推薦內容，某種程度卻也是在用特定方式「分類」觀看者，並且不斷反覆鞏固此種分類方式。看似擁抱多元價值的美好宣稱，究竟背後仍存在的枷鎖是什麼？

從「傳統媒體霸權」走到「數位資料霸權」：通往多元自由的道路？

Netflix 掌握巨量資料，並據此在資本市場中獲取龐大的利益。如此在資訊、通訊技術數位化時代中的「資料霸權」，也儼然承襲著文化帝國主義的影子。

過去「文化帝國主義」所批判的，是強國意識形態與文化單向傳輸，導致同質化、削弱權力位階中較為低下者的文化，導致的是我們看不見多元國家或是弱勢族群的生存處境。而然而，來到當代的媒體環境，由資本結構組成的全球傳播環境中，雖然看似走向「去中心化」擺脫霸權的道路，但文化帝國主義的核心批判依舊存在──掌握資金與通路的跨國媒體集團，也正在控制全球文化生產的分工。

Netflix 何嘗不是藉由其創造的數據奇蹟，稱霸於串流影音市場，並落地於全球各地區，撼動在地影視產業的結構。像是串流影音服務興起之後，有些地方在地製作影音的成本確實提高了，為影音市場注入新的競爭力。

但是在 Netflix 打破過往好萊塢式的稱霸模式，讓「地方」可以說自己的故事之時，我們應更細緻地觀看其所謂的在地化策略。例如在文化面，內容和取材上是否真的跳脫霸權文化的敘事框架？還僅只是新瓶換舊酒，敘事框架依舊遵循過往文化霸權的邏輯？例如，以大國觀點形塑其他國家，或是以統治階級的角度看待少數族群。而在結構市場面，進入地方市場是否有相關規範，適當評估對各國公共廣播媒體、地方媒體市場帶來的影響？甚者，更該進一步思考，當霸權濫用自由開放的意念，不願負起相對應的責任之時，其制衡的機制為何。

否則，由資料霸權所譜出的多元與自由，僅是光鮮亮麗的糖衣，不可見的毒藥正殘害著特定地方與族群的文化。當壓倒最後一根稻草之時，同時也點燃對立的煙硝。

脫下多元的糖衣，直視媒體市場的本質

隨著全球串流影音市場競爭愈加激烈，Netflix 的營收成長在今年初顯然趨緩。即使如此，Netflix 仍舊盤據市場之首，在其他企業還在串流服務上賠錢時，Netflix 早已靠著兩億訂閱的用戶成為真正獲利的霸主。

反觀台灣，使用者還在享受 Netflix 為影音市場帶來的活絡景象，歐洲許多國家早已提高戒心，例如法國堅持「文化不可以成為貿易的選項」、英國結合公廣資源扶植本土產業發展、德國與電信業者合作推出作品、歐盟立法規範 OTT 平台，以及設立《一般資料保護規範》GDPR 來規範訂戶個人資料的使用方式。

在資料數據構成的串流影音市場中，我們確實跨越了國界，一次擁有更多的選擇，然而更多的選擇未必意味著多元的榮景。Netflix 此次掀起的爭議，也給了我們再次叩問媒體市場中多元的意義，而問題最終都必須回歸到──這是誰的多元，創建了多元是否也掌控了多元？